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En que consiste el posicionamiento Web en motores de búsqueda

La actividad de posicionamiento Web en los motores de búsqueda ó también llamada marketing en buscadores, la forman, principalmente, dos grandes áreas, a saber:

• Posicionamiento Web para los resultados naturales de los motores de búsqueda
• Publicidad de pago-por-clic

Posicionamiento Web para los resultados libres

Los resultados libres son aquellos en que las primeras posiciones no son de los que más pagan sino de aquellos que tienen sus páginas Web más optimizadas para aquella búsqueda en concreto.

Si tuviéramos que realizar una comparación con el mundo real, los resultados naturales o libres serían los artículos de una revista y los resultados de pago o pay-per-click serían los anuncios que se insertan en la misma.

Para conseguir un buen posicionamiento Web para los resultados naturales, la página Web debe de ser indexable por los buscadores y debe de estar optimizada para aquellas palabras clave más susceptibles de ser utilizadas por nuestros posibles usuarios.

El posicionamiento Web en motores de búsqueda para los resultados libres se basa en que es el propio buscador el que marca, según los criterios de su algoritmo, el ranking de las páginas que tiene guardadas en su base de datos. Punto éste último importante, ya que si ya no se está dentro de esta base de datos, es imposible salir en los resultados naturales.

Hay páginas Web que por su naturaleza son fácilmente indexables, otras, que no lo son tanto, léase páginas dinámicas, etc… por ello, debemos distinguir entre:

• Indexación libre: tal como realiza Google, éste va incluyendo sites en su base de datos continuamente, sin que nadie pueda pagar para incluirlas.
• Indexación por pago: Yahoo ofrece la posibilidad de incluir dentro de su base de datos las URL (direcciones) que el cliente desee siempre previo pago. Además, éste también tiene la indexación gratuita como Google. Con este pago también ofrecen servicios adicionales, tal como que cada 48 horas indexarán nuevamente las URL, y así siempre están actualizadas en la base de datos; en caso contrario, se actualizará cuando vuelva a realizar la siguiente ronda, que nunca se sabe cuando será.

Publicidad de pago-por-clic

Es compra de publicidad pura y dura, lo único que en lugar de ser un anuncio a todo color, son anuncios de texto, incrustados entre los resultados naturales. Por ley, se exige a los buscadores que diferencien claramente entre los resultados libres y los resultados de pago con un título que ponga “Resultados esponsorizados” ó “Publicidad”.

En este tipo de posicionamiento Web, la empresa debe de pagar por clic, es decir, la empresa paga por los inputs que tiene hacia su página Web, no por las impresiones, que es como se acostumbraba a pagar la publicidad por banners.

Pero, ¿qué tipo de posicionamiento web utilizamos?

Esta claro que por sus potentes efectos de branding, el marketing en buscadores es efectivo. Deberíamos estar presentes en las primeras posiciones de los buscadores. La situación ideal sería aquella en que se utilizan los dos tipos de posicionamiento Web para los motores de búsqueda, uno amplifica los efectos del otro.

Como criterio general, podríamos decir, que si se quiere optimizar el presupuesto destinado a esta clase de marketing, se compraría publicidad de pago por clic en aquellas situaciones en que fuera muy difícil conseguir primeras posiciones en los resultados naturales. Si nuestro presupuesto fuera amplio, a mayor exposición mejores efectos, no pasaría nada si nuestra página Web apareciera tanto en los resultados libres como en los resultados esponsorizados. Estudios confirman que para una misma palabra, como media, ya sabemos que las medias son peligrosas, el 60% entra por los resultados naturales y el otro 40% a través de los resultados de pago. Se debe de decir, que todo depende de la palabra y de la intención del usuario, ya que en algunas casi todos los usuarios entran por los resultados libres y en otras por los de pago.

Finalmente, comentar que el ROI de trabajar el posicionamiento Web en motores de búsqueda de una forma global, es decir, aprovechando todas sus posibilidades, es mejor que el ROI analizado de forma separada. La argumentación a ello, dejémosla para otro artículo.

Rosa Orrit
PosicionaT.com
23/09/2004